El diario público El Telégrafo aplica una nueva receta de mercadeo: sus vendedores lo promocionan como el periódico que tiene la “prensa más moderna de Latinoamérica y del Ecuador, que permite la impresión diaria de 80 000 ejemplares”. Para apalancar su venta -que actualmente bordea la tercera parte de esta cifra, según informes internos- entre sus principales clientes están las entidades públicas.
Para compensar la reducida comercialización del diario en la calle, se ejecuta el Plan de
Comunicación y Venta Directa, que busca que las instituciones públicas y las empresas privadas compren no solo espacios publicitarios en el medio, sino, además, sus ejemplares, que se distribuyen gratuitamente. Los periódicos gratuitos son obsequiados en el tiempo y en los sectores que la entidad contratante desee. Tampoco existe un tope máximo o mínimo del número de ejemplares que las instituciones adquieren.
Esta fórmula ya se aplica en algunas entidades estatales como el Consejo de la Judicatura de Transición (CJT), que en junio pasado contrató la distribución de 1 500 ejemplares semanales para repartirlos en algunos barrios de Cuenca. Se suman los ministerios de Salud y de Justicia, que avanzan con este plan.
Así, los diarios son vendidos a las entidades públicas con un descuento, según el monto de ejemplares que adquieran, para luego regalarlos. Ninguna entidad estatal ha querido pronunciarse sobre los beneficios que les pudiera traer la contratación de esta estrategia de ventas.
No obstante, las responsables de las cuentas comerciales que mantiene el Diario les recuerdan a las instituciones públicas la “obligación” que tienen de invertir parte de su presupuesto de publicidad en este medio.
Con los recursos de estas ventas se financia la producción e impresión del diario, además de los recursos de la publicidad.
Según Infomedia, la inversión de publicidad en El Telégrafo se redujo en los primeros cinco meses de este año, en relación al mismo período del 2011. Así, entre enero y mayo del año pasado, El Telégrafo recibió por publicidad (sin sumar sus autoanuncios) USD 1,8 millones, mientras que en ese mismo lapso de este año la cifra llegó a USD 1,2 millones (también sin contar los autoanuncios). Es decir, recibió un 31% menos (ver tabulados); su principal cliente es el Gobierno.
Esto se explica por la disposición gubernamental de que todas las entidades del Estado pauten en este diario guayaquileño, a pesar de que las cifras de venta y lectoría no son óptimas, comercialmente hablando, según reportes internos de ese periódico.
Incluso, cuando alguna institución estatal no lo hace, el área de mercadeo y ventas del diario se encarga de indagar los motivos.
Así, por ejemplo, la semana pasada la Dirección de Comunicación Social de una Secretaría de Estado recibió un correo electrónico de su asesora de cuenta pidiéndole que ratifique, por escrito, que la institución en la cual trabaja no tenía presupuesto para pautar en prensa escrita, porque pautarían publicidad en radio y televisión, con ‘spots’..
Además, el área comercial de este medio ha diseñado maquetas de publicidad para determinados eventos y fechas especiales. Así, por ejemplo, El Telégrafo ofertó a todos los ministerios y secretarías de Estado formar parte del especial ‘Ecuador rinde cuentas’. Todas las instituciones gubernamentales estarían en un suplemento y tendrían el mismo formato de su publicidad, pero el costo dependería de la ubicación en el inserto pautado.
Un secreto bien guardado
Como parte de su estrategia comercial, el periódico guayaquileño mantiene bajo llaves la información referente al tiraje y a su lectoría diaria.
Incluso, a fines del 2010, presentó un recurso de hábeas data que prohibió la divulgación de las cifras de su lectoría diaria, cuyos estudios fueron contratados con Media Research Chile S.A.Pero esta acción fue desestimada en agosto pasado.
Entre septiembre del 2009 y septiembre del 2010, la empresa Kantar Media Research (KMR) determinó que El Telégrafo tenía un promedio semanal de 22 000 lectores en Quito y Guayaquil.
Esta firma entrega los reportes de todos los periódicos del país.
La única información que difunde El Telégrafo son sus seguidores en su cuenta de Twitter. Hasta el viernes eran 27 015.
Según expertos en mediciones, los datos de lectoría no siempre son iguales a los de compra de los diarios. Se calcula que por cada ejemplar de un periódico existen tres lectores, es decir que en este caso se vendían unos 7 333 ejemplares en promedio, por semana.
Esto, a pesar de que el Directorio del periódico, en sesión del 10 de julio del 2009, aprobó el tiraje de 40 000 ejemplares diarios hasta el 31 de enero del 2010, para terminar en una cifra de 50 000 diarios, según el examen especial que realizó la Contraloría, entre el 1 de enero del 2007 y el 31 de enero del 2010.
Además, en ese documento se concluyó que la producción de ejemplares cayó, entre el 2007 y el 2010, de 31% a 10%; Sin embargo, de ellos el 87% era entregado como cortesía, en enero del 2010. Esto significó una pérdida acumulada, desde el 2007, de cerca de USD 3 millones.
No obstante, la administración de ese tiempo de El Telégrafo justificó la distribución gratuita en una estrategia de comunicación, para lograr la introducción en el mercado de El Telégrafo. En junio del 2011, el asesor de los medios públicos, José Orús, en una entrevista concedida a TC Televisión, justificó la entrega gratuita y aseguró que se trata de teorías comerciales. “En el país hay periódicos que circulan gratuitamente. Además, los Estados dan información gratuita y se quiere satanizar como si fuera pecaminoso”, dijo entonces Orús.
A mediados del 2010, El Telégrafo empezó a vender sus ejemplares en USD 25 centavos. Hoy cuesta 45 centavos. Este Diario solicitó por escrito, el 21 de junio, la información referente a su tiraje, distribución e ingresos, pero no obtuvo respuesta. Orús dijo desconocer de la solicitud hecha al gerente Jaime Velásquez.
En Cuenca se lanzó un regional
Desde el pasado 4 de junio, El Telégrafo lanzó un nuevo producto para el Austro: el Regional Sur, que circula los siete días de la semana con ocho páginas. Antes abrieron una oficina en Cuenca donde laboran 10 personas.
Además, tienen corresponsales en las provincias de Cañar, El Oro, Loja y Morona Santiago porque difunden información de esas provincias. Antes del regional, este Diario público se repartía gratuitamente por todos lados: en instituciones públicas, calles, plazas, parques, mercados y centros de masiva concentración de gente… para posicionarlo.
En ese entonces, a Giovanny Sánchez, un vendedor de periódicos en el centro de Cuenca, le dejaban tres ejemplares y vendía uno. Actualmente le dejan 10 y vende, en el mejor de los casos, dos. Su evaluación, a un mes de la circulación del regional es que no hay un incremento de las ventas en las calles.
Eso pese a que también, por ahora ya no regala el periódico en instituciones públicas. Hay días que entregan uno por entidad y, en otros, ese proceso está en trámite. Uno de los funcionarios de El Telégrafo en Cuenca, que pidió la reserva, sostuvo que las ventas aumentaron y que la política es no regalar los ejemplares.
Fuente: EL COMERCIO*
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